4月21日，《抖音电商2025年一季度汇通资管图书消费报告》（以下简称“报告”）发布，报告呈现了该平台“主动搜索+直播”双渠道驱动下的图书消费趋势，全民阅读热情持续升温。报告称，一季度，该平台日均售出图书超300万册，“00后”在直播购买图书热情高涨，其买书消费额同比激增206%，山东地区的读者在直播间买书的数量居全国首位。
出版社店播讲书激活消费潜力
直播电商已经成为促进全民阅读的新引擎。报告显示，一季度，抖音电商平台图书相关直播日均销售额同比增长56%汇通资管，越来越多出版社、商家开启店播，直接与读者“面对面”交流，推荐图书。抖音电商数据显示，一季度，该平台开启店播的商家数量同比增长45%，图书相关直播累计时长同比增长61%。中信出版童书旗舰店、故宫出版官方旗舰店、浙江文艺出版社、中信出版官方旗舰店、浙江人民出版社是最受读者欢迎的店播出版社。
随着动画电影《哪吒2之魔童闹海》的票房成绩闯入全球前五，哪吒相关图书在抖音直播间的销量激增。抖音电商数据显示，2025年1月29日至2月5日，包含中信出版社出版的《哪吒·三界往事》《哪吒之魔童闹海艺术设定集》、华文天下出版的《敖丙传（壹）》等图书累计售出达12万套，成为平台上的热销爆款。从一季度数据来看，《哪吒·三界往事》《哪吒之魔童闹海艺术设定集》等都位列直播间最受欢迎新书前五位，此外汇通资管，该榜单还包括《大语文知识画报》《愿你可以自在张扬》《如果历史是一群喵15·大清风云篇》。
读者主动搜书和直播购书成为常态汇通资管
随着短视频和直播的普及，直播买书已经成为新常态。去年，《人民文学》杂志、《收获》杂志等相继在直播间走红，单场直播均售出超8万套杂志。《收获》杂志主编程永新还坦言：“‘与辉同行’直播了以后，又重上了十多万册。”今年一季度延续去年消费趋势，报纸期刊仍位列直播间最受欢迎类目的前五位，此外，榜单还包括教辅、儿童读物、社会科学和文学。今年是“健康体重管理年”活动实施的第二年，体育运动类图书在直播间热销。一季度，抖音电商体育运动类图书销量同比增长468%，成为直播间销量增幅最大的图书类目。
从不同年龄段消费偏好来看，“90后”群体贡献50%的直播订单量，仍是直播购书的主力军。“00后”群体直播购书热情高涨，直播购书消费额同比飙升206%，展现出强劲的图书消费力。从区域消费特点来看，山东地区以最高图书直播订单量领跑全国，江苏、河南、广东、河北位列其后，凸显传统文化大省与新兴市场并进的消费活力。
直播买书成为新常态的同时，越来越多读者也习惯在抖音电商主动搜索、选购图书。报告显示，一季度，图书相关搜索带来的销售额同比增长74%，货架场图书相关商品卡销售额同比增长82%。
4月23日“世界读书日”即将到来，抖音电商相关负责人表示，依托成熟的技术和丰富的内容生态，平台将携手中华书局、浙江新华等出版社和实体书店以及余华、麦家、倪萍等作家和名人共同推荐书单，帮助读者选购合适的图书，此外，平台还将推出“万人读经典”“全民好书计划”等互动内容，让更多读者分享阅读感悟和创作故事。
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